本文作者:万艾可

百度联姻知乎 X 快手,头条的“至暗时刻”?

万艾可 1年前 ( 2019-08-19 ) 169 抢沙发
百度联姻知乎 X 快手,头条的“至暗时刻”?摘要: 一场内容生态之战已经打响...

这两天,快手领投知乎F轮融资,却被跟投的百度抢了头条。网友们纷纷化身段子手,调侃这是百度史上最大的一次“控评”。毕竟当年让百度臭名昭著的魏则西事件就发酵于知乎。

而被网友们忽略的领投者快手更是处于互联网鄙视链的末端,满满“下里巴人”气息与知乎精英问答社区的品牌调性格格不入。

然各自圈层的网友们无法接受,称违和感严重。但趋利的资本却不这么认为,正如知乎的那句著名的slogan,他们“发现更大的世界”。


百度联姻知乎 X 快手,头条的“至暗时刻”?


再联系到百度、知乎、快手三者目前各自的处境,有种“抱团取暖”的意味。但事实上,百度+快手+知乎三大内容巨头聚首,反映的却是整个内容领域的协作倾向。

内容平台“群雄逐鹿”的时代

“合纵连横”打破信息孤岛

内容是当下最繁荣的产业。这一观点应该是当前所有人都认同的。从流量开始大爆发后,巨额并购、极高的估值无一不在用夸张的数字刺激着人们的神经。


但繁荣背后,也是各个内容分发平台间残酷的竞争。与此同时,每一个平台都将用户和流量都被封存起来,形成了各自闭环,有点像一个个独立的信息孤岛。


从品牌定位来说,知乎作为中国最大的“深度内容”社区,内容的专业性和可读性是其核心;百度以搜索引擎为入口,构建百家号、百度知道等多个产品组成的闭环流量;至于快手,为草根阶层内容提供者,依靠“土味”扎根下沉市场。


这对三家企业而言,带来的一个严重问题是,内容产业严重割裂,并各自为阵,但随着内容产业的快速融合发展,这种严重割裂、各自为阵的模式已经很难发展壮大。


事实上也是如此,直播/短视频、资讯/信息流、社区/搜索等概念已经难以清晰的界定彼此的边界,单纯依赖DAU增长和产品矩阵扩列,并不能保证输赢。


流量见顶、存量运营的时代,单一平台要获得增长必须突破自己给自己设置的壁垒,让存量成为彼此的增量。 



于是,百度、知乎、快手的跨平台合作令人意外之余,也有其必然的因素。毕竟,当下的互联网环境发生了实质的变化,用户的需求从简单娱乐,变为通过互联网解决生活和工作中的实际问题;竞争也从流量转向了质量+流量。


三方的共谋与共赢
重塑中文互联网内容生态

众所周知,知乎成立之时,“革命”的对象正是百度知道,通过社交激励与社区运营,短短几年内,知乎的问答质量与影响力就超越了百度知道,令其黯然失色。


在知乎成为中文互联网最大舆论场之后,又几乎成了百度最大噩梦。然而,由于中文互联网愈演愈烈的“孤岛化”趋势,百度对于知乎既恨又爱,情感复杂。


百度的“流量池”战略失利之后,让其不得不转向“开放战略”。百度从去年开始力推智能小程序,希望借此“流量联盟”,以互相嵌入小程序的方式,在头条、腾讯之外再造一个“流量池”。


以此丰富APP的生态,让原先被阻断的信息孤岛逐渐联通形成信息检索到获取服务的闭环。


百度联姻知乎 X 快手,头条的“至暗时刻”?


如今的百度APP已经从一个搜索引擎工具变成了搜索引擎+信息流的综合平台,其中信息流高度依赖平台上的内容。


此轮融资之后,知乎全站内容也可能会以智能小程序的方式接入百度App,从而成为百度内容生态的重要一环。



正如百度自己所言,这是基于超级入口和专业知识问答之间的高度协同。


一个是国民寻找问题答案的首选阵地;一个聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群。双方合作,将让专业、优质内容打破圈层壁垒,服务更广泛的大众人群,创造新的知识社交价值和商业可能。



于知乎而言,这么多年的不温不火,不是内容做的不好,只是一直找不到一个爆发点,在资本市场也是后继乏力。


时至今日,知乎深陷了这样一种尴尬:一方面要维持中产阶级或者精英分子独有的社区气质,另一方面则要谋求商业化、规模化。


本质上,知乎并不抗拒百度与快手。知乎也在经历从小众走向大众的过程,从问答社区走向知识分享平台,也想打破圈层束缚,摆脱少数精英垂类问答社区的人设,成为更全民化的知识分享平台。


而百度正是一个绝佳的跳板。知乎+百度,长远来看,能够让问答社区彻底迈向知识平台,进而打通只是平台从需求到服务的逻辑链条。


这次投资,不仅是资金输血,也使知乎的商业化有了更成熟的解决方案。百度强大的商业化变现团队,能够解决知乎商业化变现短板。这次联手,正是知乎的一次尝试和突围。



于快手而言,成于“草根”,如今也困囿于“草根”。一方面在于用户圈层过于窄化;一方面在于对优质内容的渴求同样显著。



而知乎在互联网、天文、医学等各个垂类的运营已较为成熟,并在知识圈层渗透多年,投资知乎,将有助于快手加大在高知圈层渗透。知乎的优质知识、科普类内容,对快手在知识领域的内容生态建设也有助益。


但三者联盟最大的意义还在于对中文互联网内容生态的重塑。他们作为各自领域的佼佼者,在内容层面有着截然不同的调性。


正所谓跨界才能创新,通过多元内容形态的融合与创新,三者在内容生态建设究竟能擦出多大的火花,想象空间无比巨大。


“头条们”的拐点时刻

外部内容生态协作时代来临


丘吉尔说,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永恒的利益。头条和腾讯打的不可开交,和快手也是你死我活,头条和百度同样水火不容。但现在知乎和百度、腾讯、快手都站到了同一个阵营里面。


百度联姻知乎 X 快手,头条的“至暗时刻”?


对此,被誉为APP工厂的今日头条虽然构建了自己的内容生态帝国,即使有今日头条、抖音两大国民级产品的加持,但在百度、知乎、快手的平台级联合面前就显得有些画地为牢了。



8月初,字节跳动正式对外宣告:进军搜索引擎,头条搜索已正式上线。宣布进军百度的主业搜索领域。


这是用户增长困境的使然,正如张一鸣所说,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩下4000万的DAU。


面对流量的天花板,头条搜索的步子或许迈的还是不够大。毕竟,这个天花板不是一家企业能够冲破的,它需要合纵连横的力量。因为搜索引擎的竞争核心在于内容,而优质的内容往往散落在各个平台之间。


这种内容间合纵连横已经在腾讯系和百度系这两个内容生态中展开了。知乎接下来可能会屏蔽头条所有抓取,这对刚起步的头条搜索来说会是一大重创。


作为这场联姻中的最大受益者,知乎不仅获得了百度、快手庞大的流量入口,还加速了市场下沉的速度。说到这里,不得不提豆瓣。很长一段时间里,豆瓣和知乎都被放在一起进行对比,甚至被称为“知乎最大的敌人”。


如今,知乎搭上了外部流量的快车,豆瓣继续坚守着小众的精神角落,和头条一样,在自己构建的内容生态里自说自话。两条截然不同的路径,究竟孰是孰非,只能交给时间解答。


但可以预见的是,场景的丰富,超级流量入口的赋能,视频化、音频化的富媒体表现形式,都给垂直内容生产和变现带来了释放空间。知乎走向大众化,打通商业化的过程,也是内容平台变局的过程。


面对百度系、腾讯系跨平台内容协作的变革,至少已经让内容领域产品矩阵式的圈地模式受到怀疑和挑战。


正如当初头条系以算法杀出自己的一条血路一样。而今在外部协作的内容赛道上,或许这一次注入开放的“基因”,寻找外部平台级盟友又是一个时代的分叉点。


只是不知“头条们”还能否抓得住。


毕竟,2019年内容生态的下半场,战役已经打响!


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